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1924 | Palmolive Seife

Die amerikanische Zeitungsanzeige der Marke Palmolive stammt aus dem Jahr 1924 (Agentur unbekannt).

Im linken oberen Teil ist die Headline platziert: Most men ask “Is she pretty?“ not „Is she clever?“. Darunter befindet sich ein Absatz, der beschreibt, das Frische und Charm einer Haut mehr wert sind als Persönlichkeit oder Klugheit.

Neben der Headline ist das Keyvisual platziert. Bei der Momentaufnahme handelt es sich um eine Frau, die gekleidet in Nachtwäsche an einem Schminktisch sitzt. Ihr Blick ist vom Spiegel abgewandt und nimmt direkt Kontakt mit dem Betrachter des Mediums auf. Die Schulter liegt frei von ihrem rotem Nachtmantel.

Im rechten unteren Quadranten befindet sich 2-spaltiger Copytext und unter ihm der Absender – die Marke „Palmolive“ versehen mit dem Preis. Der erste Absatz des Copytextes greift die Thematik auf:

„Oft wundern wir uns über sie. Das Einzige, was sie hat ist ihre Schönheit. Sie weiß nur ein bisschen und sagt nur ein bisschen. Dennoch zieht alle auf ihre Seite. Zu oft sitzt ihr cleverer Rivale in der Ecke, allein.“

Innerhalb des Textes wird aufgelöst, dass Intellekt und Schönheit auch kombiniert werden können.

Links unten ist eine Szene aus dem altem Ägypten zu sehen. Der Blick fällt auf zwei leicht bekleidete Frauen. Hinter ihnen steht ein Mann mit einem Palmwedel. Im Vordergrund ist ein weiterer Mann zu sehen. Seine nach oben gerichtete Blickrichtung fällt ebenso auf die 2 Frauen.

Das zentrale Bildmotiv – die Frau vor dem Spiegel

Das Keyvisual nimmt zusammen mit der Headline die gesamte obere Hälfte ein und geht sogar über diese hinaus. Das Bild könnte eine Situation vor dem Schlafengehen zeigen. Die adrett frisierte Dame zeigt sich attraktiv, wirkt aber dennoch zurückhaltend und ernst. Ihr Blick über die Schulter vermittelt einen schüchternen und nachdenklichen Eindruck. Ihr roter Nachtmantel scheint zufällig von ihrer Schulter gerutscht zu sein. Sie wirkt gepflegt und hat noch Rouge aufgelegt.

Die Headline soll Frauen anhalten zur Selbstreflektion. Aus männlicher Sicht ist Schönheit ist mehr Wert als Intellekt. Daher wird ihnen geraten, ihre eigene Schönheit nicht zu vernachlässigen.

Das Motiv links unten korrespondiert mit dem Bild rechts oben und deutet auf die jahrtausendalte Verwendung von Palmöl hin. Es zeigt weiterhin, dass Schönheit auch vor Jahrtausenden von hoher Bedeutung war und Cleopatra, der Herrscherin über Ägypten ebenfalls mit Schönheit gesegnet war.

Fazit: Der Text suggeriert dass Frauen allein mit Klugheit nicht viel erreichen werden. Nur wer sich pflegt und schön aussieht kommt weiter im Leben. Hier wird eindeutig, das Stereotyp „Objekt der Begierde“ aufgegriffen.

1966 | Bain de Soleile

Die Printanzeige aus dem Jahr 1966 bewirbt eine Sonnencreme der Marke „Bain de Soleile“. Es handelt sich hierbei um ein amerikanisches Produkt des Unternehmens Bayer Group.

Zu sehen ist die Silhouette einer Frau in der untergehenden Sonne. Ihr Blick ist gen Himmel gerichtet. Warme Farbtöne von rot bis
bis orange vermitteln eine wohlige Atmosphäre. Auf dem Motiv ist ein Zweizeiler platziert:

„Have a love affair with the sun. Wear nothing but Bain de Soleil“

Bei der Anzeige lohnt es sich, den geschichtlichen Kontext zu betrachten. Es war die Zeit des Vietnamkriegs, die Zeit der Generationenkonflikte und Proteste. Vor allem aber war es die Zeit der US-amerikanischen Frauenbewegung und 1966 das Jahr, in dem in Frankreich das Gesetz der voll juristischen Gleichberechtigung der Frau in Kraft trat.

Betrachtet man nun die Anzeige, so sieht man eine Frau, die sich voll und ganz der Sonne hingibt. Sie genießt den Moment gerade zu.
Das Motiv suggeriert ein Gefühl der Freiheit, der Befreiung und blühendes Selbstbewusstsein. Das Erlebnis mit der Natur und das Nacktsein stehen im Vordergrund.
„Have a love affair with the sun“ – diese Headline stellt einzig und allein die Beziehung zwischen und Frau und Sonne dar. Obwohl die Frau nackt abgebildet und in erotischer Pose dargestellt wird, entsteht kein Anlass zu denken, die Werbung sei sexistisch – ganz im Gegenteil das Bild weist Ästhetik und Selbstachtung auf.

Sexismus bedeutet eine Diskriminierung bezogen auf das Geschlecht. Der Begriff „sexism“ wurde in der US-amerikanischen Frauenbewegung der 1960er Jahre geprägt. Da es die Zeit war, in der die Frau begann, sich zu emanzipieren, stellt das Motiv einen Befreiungsschlag dar. Die Frau konnte sich zeigen wie sie war – nackt und schön – ohne Einschränkung von männlichen Geboten.

1967| Warner’s Mieder und BH

Die amerikanische Printanzeige wurde 1967 im „Life“ Magazin veröffentlicht und bewirbt die „Warner Slimwear Lingerie“ Kollektion aus dem Hause Warner’s.

Die Aufmerksamkeit des Betrachters wird geweckt durch das Keyvisual, welches den größten Teil der Anzeige einnimmt. Es bildet eine große Birne ab und korrespondiert unmittelbar mit der prominent gesetzten Headline:

“This Is No Shape for a Girl”

Im unteren Viertel sind Werbetext und ein Model im Mieder und BH abgebildet. Die Anzeige ist an alle „Girls“ gerichtet, deren Hintern zu groß und Brust zu klein ist. „Warner’s can reshape you“ – so heißt es. Im Text wird erklärt, wie mit einer „kleinen Lüge“ Mieder und BH wirken auf den Körper wirken. Der Begriff „reshape“ tritt innerhalb des Textes 3 mal auf.

Die Annonce nutzt die Minderwertigkeitskomplexe von Frauen aus, verstärkt diese oder ruft sie gar hervor. Sie erweckt bei Frauen außerdem den Wunsch nach einem wohl proportionierten Körper. Auch wird sich die Frau mit dem Model vergleichen und sich wünschen, dass auch sie den Körper der Dame hat.

Fazit: Die Werbung verzerrt das natürliche Frauenbild und suggeriert, dass ein Frauenkörper, der die Form einer Birne hat, unangebracht ist.