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1957 | Nivea Creme

Die Anzeige von 1957 bewirbt die NIVEA Creme des deutschen Unternehmens Henkel. Sie beginnt im oberen Teil mit einem speziellen Hinweis:

„NIVEA meint: daß er sich immer freut, nach des Tages Mühen eine gepflegte, gutgelaunte Frau um sich zu haben.“

Neben dem Fingerzeig befindet sich eine Illustration, die Mann und Frau auf einem Sofa zeigt. Der Mann hält die Hand seiner Ehefrau.

Das zentrale Bildmotiv bildet eine Frau in Schürze vor Geschirr ab. Ihr Blick ist auf ihre Hände gerichtet. Es handelt sich um eine Hausfrau, die nach getaner Arbeit ihre Hände pflegt. Auffällig ist, dass die rechte Hand im Fokus steht – die Hand, an den sie ihren Ehering trägt.

… und danach für ihn da sein!

Die Headdline „… und danach für ihn da sein!“ bezieht sich auf die erledigte Hausarbeit und leitet den Werbetext ein.
Der Text beginnt mit einer Emphase, in der versucht wird, sich mit der Hausfrau zu sympathisieren: „Waschen, Putzen, kaltes Wasser, heißes Wasser! Arbeit ohne Ende! Und die Hände – spröde, rauh und rissig! …“. Im Anschluss folgt der NIVEA Pflegetipp: „Wenn Sie endlich die Schürze abgelegen und sich frisch gemacht haben, sollten Sie etwas für ihre Hände tun …“.

Im unteren Teil befindet sich die Produktabbildung und ein Störer („Darum nach der Hausarbeit!“) der auf das Produkt zeigt.

Fazit: Die Werbung bedient das klassische Stereotyp der Hausfrau. Der Frau wird geraten, für ihren Mann ein gepflegtes Äußeres an den Tag zu legen. Gerade an diesem Punkt entsteht für uns heute der fade Beigeschmack. Der Produktvorteil liegt nicht darin, für sich selbst gut auszusehen, sondern einzig und allein für den Ehemann.

Die fürsorgliche Hausfrau und Mutter

Das wohl älteste Stereotyp überhaupt – die fürsorgliche Hausfrau und Mutter. In dem 2-minütigen Werbespot aus den 50er/60er Jahren aus dem Hause Dr. Oetker handelt es sich um das Produkt Pudding & Backin. Der Werbespot beginnt mit der Situation, dass 2 Frauen sich um einen Mann streiten, der sich im Anschluss für eine von beiden entscheidet und diese heiratet. Die nächste Szene zeigt diese verheiratete Frau „Renate“ mit einem Ring am Finger in der Küche beim Ärmel hochkrempeln. Ein männlicher Off-Sprecher erklärt:

„Wer da aber nun glaubt, dass eine Frau sich auf den Lorbeeren ausruhen kann, ha der irrt ganz gewaltig. Der Mann will täglich auf Neue gewonnen sein.“

„Denn das ist er gewöhnt“, fügt der Sprecher aus dem Off noch an. Zu sehen ist die Frau in der Küche beim backen und kochen. Der Sprecher betont, dass „sie“ es viel besser hat als „er“, da sie backen darf.

Eine Frau hat zwei Lebensfragen: Was soll ich anziehen? und Was soll ich kochen?

Während sie das Essen vorbereitet, wirft die Hausfrau dazwischen:  „Ja und das allerwichtigste für ihn ist der Pudding!“ Die Frau bringt dem Mann das Essen an den Tisch und erwähnt „einen Kuchen von mir selbst gebacken mit Dr. Oetker Backpulver Backin“. Die Sprecherstimme betont nochmal die Vorteile eines selbst gebackenen Kuchen, nämlich dass der Kuchen für den Mann stimmungsaufhellend wirkt und sich das gegebnenfalls auf die Belohnung für die Frau auswirken könnte („Da kann das Kleid ruhig 100 Mark mehr kosten, oder sagen wir 5 …“). Den Schlussmonolog bildet die Frau: „Für Kuchen und Pudding – einfach Dr. Oetker“.

Die Sprecherdominanz behält eindeutig der Mann, was zeigt dass Frauen auch sonst nicht viel zu sagen haben.

Das Stereotyp Hausfrau und Mutter wurde vor allem in den 50er Jahren kaum hinterfragt und galt als selbstverständlich.