Kategorie-Archiv: Stereotype

Weibliche Stereotypen in der Werbung

Das Stereotyp definiert eine Gruppe von Menschen, die gleiche Eigenschaften aufweisen. Diese können zum Beispiel sein: Hobbies, Alter, Geschlecht, Haut- oder Haarfarbe, politische Einstellung, Lebenssituation, Status, Charakter usw. …

Sowohl männliche als auch weibliche Stereotypen existieren in der Werbung um bestimmte Zielgruppen anzusprechen. In Kombination ist oft auch die Rede von „Klischees, die bedient werden“, wodurch der Begriff „Stereotyp“ einen negativen Beigeschmack erhält. Jedoch benötigen wir Stereotype, um komplexe Sachverhalte zu kategorisieren und die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger zu vereinfachen. Auch wenn diese nicht immer der Wahrheit entsprechen, spiegeln sie trotzdem zum Teil die Gesellschaft wieder. Im folgenden werden verschiedene Stereotypen aufgelistet und anhand von Beispielen belegt.

Quellen: Autor unbekannt: Kompetenzgenderzentrum, Stereotype
http://www.genderkompetenz.info/genderkompetenz-2003-2010/gender/Stereotype.html (abgerufen am 16. Mai 2015)

Die fürsorgliche Hausfrau und Mutter

Das wohl älteste Stereotyp überhaupt – die fürsorgliche Hausfrau und Mutter. In dem 2-minütigen Werbespot aus den 50er/60er Jahren aus dem Hause Dr. Oetker handelt es sich um das Produkt Pudding & Backin. Der Werbespot beginnt mit der Situation, dass 2 Frauen sich um einen Mann streiten, der sich im Anschluss für eine von beiden entscheidet und diese heiratet. Die nächste Szene zeigt diese verheiratete Frau „Renate“ mit einem Ring am Finger in der Küche beim Ärmel hochkrempeln. Ein männlicher Off-Sprecher erklärt:

„Wer da aber nun glaubt, dass eine Frau sich auf den Lorbeeren ausruhen kann, ha der irrt ganz gewaltig. Der Mann will täglich auf Neue gewonnen sein.“

„Denn das ist er gewöhnt“, fügt der Sprecher aus dem Off noch an. Zu sehen ist die Frau in der Küche beim backen und kochen. Der Sprecher betont, dass „sie“ es viel besser hat als „er“, da sie backen darf.

Eine Frau hat zwei Lebensfragen: Was soll ich anziehen? und Was soll ich kochen?

Während sie das Essen vorbereitet, wirft die Hausfrau dazwischen:  „Ja und das allerwichtigste für ihn ist der Pudding!“ Die Frau bringt dem Mann das Essen an den Tisch und erwähnt „einen Kuchen von mir selbst gebacken mit Dr. Oetker Backpulver Backin“. Die Sprecherstimme betont nochmal die Vorteile eines selbst gebackenen Kuchen, nämlich dass der Kuchen für den Mann stimmungsaufhellend wirkt und sich das gegebnenfalls auf die Belohnung für die Frau auswirken könnte („Da kann das Kleid ruhig 100 Mark mehr kosten, oder sagen wir 5 …“). Den Schlussmonolog bildet die Frau: „Für Kuchen und Pudding – einfach Dr. Oetker“.

Die Sprecherdominanz behält eindeutig der Mann, was zeigt dass Frauen auch sonst nicht viel zu sagen haben.

Das Stereotyp Hausfrau und Mutter wurde vor allem in den 50er Jahren kaum hinterfragt und galt als selbstverständlich.

Das Objekt der Begierde

Das „Objekt der Begierde“ wirkt dominant, selbstbewusst und ist im höchsten Maße attraktiv. Ihr Wesen wird ausschließlich auf das Äußere reduziert. Für Männer stellt diese Art von Frau das Lustobjekt dar, für Frauen weckt sie das Bedürfnis, auch so zu wirken und verursacht Neid. Die Stimme ist oft hauchig oder flüsternd. Sie trägt reizende bis keine Kleidung ist. Das Stereotyp hat mitunter sexistische Wirkung.

Die Sportliche

Die „Sportliche“ ist stark, selbstbewusst und ehrgeizig. Sie achtet beim Schwitzen darauf,
dass sie trotzdem gut aussieht und besitzt zu dem den perfekten Body. Ihr Look ist casual
und sie kann mitunter der perfekte Kumpeltyp sein.

Das naive Dummchen

Der 20 sekündige Werbeclip von 2007 wirbt für die deutsche Auskunft 11880 und zeigt Verona Pooth als Testimonial in einer Notsituation im Badezimmer. Sie ruft die deutsche Auskunft an, während sie versucht den Wasserschaden mit ihrer Hand einzudämmen. „Hallöchen, hier ist Verona“ – so beginnt sie das Gespräch und verlangt nach der Nummer einer Klempnerei.

Ihrem Gegenüber am Telefon erklärt sie, dass sie nicht schreiben kann und verbessert sich selbst, dass sie zwar in der lage ist aber es ihr im Moment nicht möglich sei. In das nächste Fettnäpfchen tritt sie, weil sie sich über die Hilfe freut und die Hände in die Luft hebt. Weiteres Wasser strömt heraus. Ein Abbinder der Auskunft erscheint und Verona Pooth schaut hervor und sagt:  „11880 – Da werden Sie geholfen!“

Sie kokettiert mit ihren Grammatik-Schwächen und macht sie so zu ihren Stärken. Verona Pooths Dummchen-Image ist seit den Ende 00ern bis heute sehr erfolgreich. Sie selbst sagt „Meine naive Art ist eine Marktlücke!“.

Mit anderen Slogans wie  „KIK – Besser als wie man denkt“

Offensichtlich überfordert als Frau hilflos

 

Warum aber ist Dummchen-Image so beliebt?

Violette Simon: Verona im Ausverkauf; http://www.sueddeutsche.de/leben/pooth-wirbt-fuer-kik-verona-im-ausverkauf-1.406753 (aufgerufen am 16. Mai 2015)