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Sheconomy – Zahlen und Fakten die belegen, dass Frauen mehr konsumieren als Männer

Nach einer Studie von der Gesellschaft für Konsumforschung aus dem Jahre 2004 werden 90% aller Alltagsgüter (Fast-Moving-Consumer-Goods) von Frauen gekauft.

Die Boston Consulting Group veröffentlichte 2009 ebenfalls eine Studie zum Thema Kaufentscheidungen und führte Befragungen in 20 Ländern durch, welche weltweit hochgerechnet wurden. Diese ergab ein ähnliches Bild – nämlich dass 64% aller Konsum- und Investitionsentscheidungen von Frauen getroffen werden.

Wenn man bedenkt, dass das Einkommen der Frauen in der nächsten Jahren weltweit weiter steigen wird, kann man davon ausgehen, dass der Markt für Frauen sich ebenfalls weiter ausdehnen wird. Das heißt auch, dass heute eher Männern vorbehaltenen Bereichen auch zunehmend von Frauen dominiert werden. Dazu zählen zum Beispiel Baumärkte, die Autobranche und der Technikmarkt.

Daher ist es nach Diana Jaffé, Buchautorin und Expertin für Gender-Marketing, wichtig und sinnvoll, genderspezifisches Marketing zu betreiben, wie sie in ihrem Vortrag beschreibt:


Neuromarketing Kongress 2013. Vortrag von Diana Jaffé: Gender Marketing

1. Frauen wollen finanziell unabhängig sein

Die Erwerbstätigkeit der Frau hat seit den 60ern stetig zugenommen und auch die allgemeine Sicht auf die klassische Rollenverteilung hat sich bis heute grundlegend verändert. Frauen können selbstständig Kaufentscheidungen treffen und nutzen das für sich und zum Wohl von anderen aus.

Auf die Aussage, dass Hausfrau zu sein genau so erfüllend ist, wie gegen Bezahlung zu arbeiten stimmten 31% der Befragten nicht und 19% überhaupt nicht zu. 15 % enthielten sich der Aussage.

39% der Befragten komplett gegen die Aussage, dass es für alle Beteiligten am besten wäre, wenn der Mann voll berufstätig ist und die Frau sich um den Haushalt und die Kinder kümmert. Auch 33% stimmten eher nicht zu.

(Quelle:)

2. Frauen lassen sich eher von Werbung verleiten

Die Hirnforschung hat ergeben, dass bei Frauen die Gehirnhälften durch längere Nervenverbindungen verknüpft sind. Daher sind Frauen zum Beispiel kommunikativer, weil das Sprachzentrum auf beide Gerhirnhälften verteilt ist. Die stärkere Verknüpfung ist auch zuständig für andere Persönlichkeitseigenschaften, wie zum Beispiel das Pflegen von sozialen Beziehungen, Emotionen, Empathie und Intuition. Daher lassen sich Frauen eher mitreißen und zum Kauf animieren als Männer.

79% der Befragten Frauen finden, „Werbung bringt oft nützliche Tipps“. 68% der Männer finden das auch, aber der Anteil ist mit 11% geringer. Auch findet ein größerer Teil der Frauen (69%), das Werbung witzig und unterhaltsam sein kann. Bei den Männern sind es nur 61%.

Quelle: VuMA; ID 290407

3. Frauen gehen gern einkaufen

Für viele Frauen ist das Einkaufen zum Erlebnis – sie gehen gern stöbern und lassen sich für Haus und Hof inspirieren. Somit ist oft nicht das eine benötigte Produkt das Ziel, sondern der Weg dahin.

44% der Befragten Frauen neigen zu spontanen Kaufentscheidungen bei Kleidung, während nur 32% der Männer beim Einkauf eher spontan handeln.38% gaben an, Kleidung nur erwerben, wenn alte Kleidung nicht mehr passt und beschädigt ist.

Quelle: http://www.presseportal.de/pm/21615/2988424 (abgerufen am 10. JUni)
Content Marketing Agentur C3 in Zusammenarbeit mit dem Multichannel-Vermarkter Burda Community Network (BCN) 3700 Konsumenten

4. Frauen kümmern sich nicht nur um individuelle Bedürfnisse

Frauen kümmern sich nicht nur um individuelle Bedürfnisse, sondern auch um die der anderen. Somit sind sie es, die zumeist Haushaltsartikel kaufen und oft immer noch mehr wissen, was das Kind gerade benötigt. Auch für Freunde kaufen sie ein.

– Kinder
– Haushalt
– Freunde

5. Frauen legen Wert auf ihre Gesundheit

Auch der Gesundheitsmarkt wird überwiegend von Frauen bedient. Denn nicht umsonst sprießen Wellness- und Yogacenter aus dem Boden, Sportstudios sind gut besetzt und homöopathische Mittel finden ohne hin reißenden Absatz.

Außerdem legen Frauen mehr „Wert auf gesunde Ernährung, auch wenn es mehr kostet“. Das ergab eine Studie der VuMa, denn 14% der Frauen bestätigen die Aussage mit „trifft voll und ganz zu“, wo hingegen nur 9% der Männer dieser Aussage zustimmten. Bei der Antwort „trifft zu“ ist die Spanne sogar noch höher (Frauen 26% und Männer 18%)

Quelle: VuMA, IFAK; Ipsos; Media Markt Analysen, 2014, 23.093 Befragte

6. Frauen legen Wert auf ihr Äußeres

Frauen verwenden Kosmetika – eine Branche die ebenfalls maßgeblich vom weiblichen Geschlecht „beherrscht“ wird. Rund 11 Mio der Frauen verwenden täglich Mascara. Der Konsum ist sogar von 9,77 Mio 2010 auf 11,86 Mio 2014 gestiegen. Auch Rouge und Puder oder Make-Up werden täglich 9,02 Mio (2014) Frauen aufgetragen. Zum Vergleich – der Anteil, derer die nie Make-Up verwenden ist mit 8,23 Mio geringer (Quelle: VuMA; ).

Betrachtet man die Gesamtumsätze in der dekorativen Kosmetikbranche in Deutschland, decken sich diese mit dem Konsumverhalten von Frauen, denn sie sind seit 2004 von 1.146 Millionen € auf 1.562 Millionen € 2014 gestiegen (IKW; IRI).

Auch herunter gebrochen auf einzelne Unternehmen, ist ein Aufwärtstrend sichtbar, denn auch die Umsatzzahlen von L’Oreal weltweit sind seit 2005 (14.533 Millionen €) bis 2014 auf einen Umsatz von 22.532 Millionen € gestiegen (L’Oreal).

Auch wird in der Zukunft wird prognostiziert, dass das weltweite Marktvolumen für dekorative Kosmetik bis 2021 auf 75 Milliarden $ steigen wird (2013 wurden noch 56,9 Milliarden $ prognostiziert) (Trefis.com)

7. Die höchsten Werbeausgaben werden für das weibliche Publikum getätigt

Procter + Gamble hatte im Jahr 2013 mit 550,7 Millionen € die höchsten Werbeausgaben in Deutschland. Der Konsumgüter-Konzern, mit Hauptsitz in Cincinnati, Ohio (USA), vertreibt unter anderem Marken im Bereich Beauty wie Braun, Gilette Venus, Herbal Essences, Pantene, Olaz, Wella aber auch Haushalts- und Hygieneartikel wie Alldays und Pampers. Es handelt sich also um Produkte, die überwiegend von Frauen gekauft und konsumiert werden.

An zweiter Stelle steht Ferrero (Süßwarenhersteller) mit 414 Millionen € dicht gefolgt von L’Oreal mit 399,8 Millionen €. – wieder ein Kosmetikhersteller.

Erst an vierter Stelle steht die deutsche Elektronik-Fachmarktkette Media-Saturn.

Quelle ZAW Nielsen, 2015 Statista

Fazit: In Deutschland werden die höchsten Werbeausgaben vorderanging für das weibliche Publikum getätigt

Weibliche Stereotypen in der Werbung

Das Stereotyp definiert eine Gruppe von Menschen, die gleiche Eigenschaften aufweisen. Diese können zum Beispiel sein: Hobbies, Alter, Geschlecht, Haut- oder Haarfarbe, politische Einstellung, Lebenssituation, Status, Charakter usw. …

Sowohl männliche als auch weibliche Stereotypen existieren in der Werbung um bestimmte Zielgruppen anzusprechen. In Kombination ist oft auch die Rede von „Klischees, die bedient werden“, wodurch der Begriff „Stereotyp“ einen negativen Beigeschmack erhält. Jedoch benötigen wir Stereotype, um komplexe Sachverhalte zu kategorisieren und die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger zu vereinfachen. Auch wenn diese nicht immer der Wahrheit entsprechen, spiegeln sie trotzdem zum Teil die Gesellschaft wieder. Im folgenden werden verschiedene Stereotypen aufgelistet und anhand von Beispielen belegt.

Quellen: Autor unbekannt: Kompetenzgenderzentrum, Stereotype
http://www.genderkompetenz.info/genderkompetenz-2003-2010/gender/Stereotype.html (abgerufen am 16. Mai 2015)

Historische Entwicklung der Werbung

Die Untersuchung des Rollenbildes der Frau in der Werbung wird mit Analysen von Bild und Sprache nach verschiedenen Kriterien erfolgen:

  • Herkunft (Europa, Amerika, Deutschland, DDR)
  • Branche (Haushaltswaren, Kosmetik, Online-Dienstleistungen, Süßwaren ect.)
  • Medium (TV-Werbung, Print-Werbung, Online-Werbung)
  • Stereotype

1924 | Palmolive Seife

Die amerikanische Zeitungsanzeige der Marke Palmolive stammt aus dem Jahr 1924 (Agentur unbekannt).

Im linken oberen Teil ist die Headline platziert: Most men ask “Is she pretty?“ not „Is she clever?“. Darunter befindet sich ein Absatz, der beschreibt, das Frische und Charm einer Haut mehr wert sind als Persönlichkeit oder Klugheit.

Neben der Headline ist das Keyvisual platziert. Bei der Momentaufnahme handelt es sich um eine Frau, die gekleidet in Nachtwäsche an einem Schminktisch sitzt. Ihr Blick ist vom Spiegel abgewandt und nimmt direkt Kontakt mit dem Betrachter des Mediums auf. Die Schulter liegt frei von ihrem rotem Nachtmantel.

Im rechten unteren Quadranten befindet sich 2-spaltiger Copytext und unter ihm der Absender – die Marke „Palmolive“ versehen mit dem Preis. Der erste Absatz des Copytextes greift die Thematik auf:

„Oft wundern wir uns über sie. Das Einzige, was sie hat ist ihre Schönheit. Sie weiß nur ein bisschen und sagt nur ein bisschen. Dennoch zieht alle auf ihre Seite. Zu oft sitzt ihr cleverer Rivale in der Ecke, allein.“

Innerhalb des Textes wird aufgelöst, dass Intellekt und Schönheit auch kombiniert werden können.

Links unten ist eine Szene aus dem altem Ägypten zu sehen. Der Blick fällt auf zwei leicht bekleidete Frauen. Hinter ihnen steht ein Mann mit einem Palmwedel. Im Vordergrund ist ein weiterer Mann zu sehen. Seine nach oben gerichtete Blickrichtung fällt ebenso auf die 2 Frauen.

Das zentrale Bildmotiv – die Frau vor dem Spiegel

Das Keyvisual nimmt zusammen mit der Headline die gesamte obere Hälfte ein und geht sogar über diese hinaus. Das Bild könnte eine Situation vor dem Schlafengehen zeigen. Die adrett frisierte Dame zeigt sich attraktiv, wirkt aber dennoch zurückhaltend und ernst. Ihr Blick über die Schulter vermittelt einen schüchternen und nachdenklichen Eindruck. Ihr roter Nachtmantel scheint zufällig von ihrer Schulter gerutscht zu sein. Sie wirkt gepflegt und hat noch Rouge aufgelegt.

Die Headline soll Frauen anhalten zur Selbstreflektion. Aus männlicher Sicht ist Schönheit ist mehr Wert als Intellekt. Daher wird ihnen geraten, ihre eigene Schönheit nicht zu vernachlässigen.

Das Motiv links unten korrespondiert mit dem Bild rechts oben und deutet auf die jahrtausendalte Verwendung von Palmöl hin. Es zeigt weiterhin, dass Schönheit auch vor Jahrtausenden von hoher Bedeutung war und Cleopatra, der Herrscherin über Ägypten ebenfalls mit Schönheit gesegnet war.

Fazit: Der Text suggeriert dass Frauen allein mit Klugheit nicht viel erreichen werden. Nur wer sich pflegt und schön aussieht kommt weiter im Leben. Hier wird eindeutig, das Stereotyp „Objekt der Begierde“ aufgegriffen.