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Konsumverhalten von Frauen im Zusammenhang mit dem Rollenbild der Frau in der Werbung

Meine zentrale Frage heißt: Mit welchen Mitteln versucht genderspezifisches Marketing das Konsumverhalten von Frauen zu beeinflussen? In diesem Zusammenhang interessieren mich auch Fragen wie:

  • Welche weiblichen Stereotype werden dabei angesprochen bzw. welche Stereotype gibt es überhaupt?
  • Wie hat sich das Rollenbild der Frau in der Werbung von damals zu heute verändert?
  • Wie stehen Rollenbild und Konsumverhalten in Beziehung zueinander?
  • Wie beeinflusst Werbung das Selbstbild der Frau und wie wirkt sich das auf das Konsumverhalten aus?

Absicht

Frauen sind regelrechte Konsummonster, wenn man bedenkt dass rund 90% aller Alltagsgüter von Frauen gekauft werden. Marketing- und Werbemaßnahmen sind nicht ganz unschuldig daran. Viele Unternehmen haben erkannt, dass das Einkommen von Frauen in den nächsten Jahren weltweit weiter steigen und sich somit auch der Markt für Frauen weiter ausdehnen wird. Die Verantwortung des Designers an dieser Stelle ist klar gefragt. Design und inhaltlicher Kontext bestimmen den Einfluss der Werbung. Ein unbedachter Umgang mit Stereotypen kann mit unter Auswirkungen auf das Verhalten der Gesellschaft haben.
Im Rahmen des Hauptprojektes soll eine kritische Auseinandersetzung mit dem Thema „Konsumverhalten von Frauen im Zusammenhang mit dem Rollenbild der Frau in der Werbung“ erfolgen und somit einen informativen Beitrag leisten.

Idee

Inspiration liefern unzählige stumpfsinnige Mascara-Werbungen, die alles daran setzen, Produkte so innovativ, außergewöhnlich und individuell wie möglich darzustellen, um damit die Käuferin für sich zu gewinnen.
Die Kosmetikbranche ist ein hart umgekämpfter Markt, der von weiblichen Käufern dominiert wird. Somit lässt sich an ihr in der Umsetzung ein gutes Exempel statuieren.

Zielgruppe

Das Projekt think about pink ads richtet sich an alle Designer und Werbetreibende, die sich einen Überblick über das weibliche Konsumverhalten verschaffen und ihr Bewusstsein für das Rollenbild der Frau in der Werbung schärfen möchten.

Medium

Mit Hilfe der Website kann der Benutzer interaktiv werden und so einen spielerischen Zugang zur Thematik erhalten. Bei näherem Interesse kann man sich informieren und Inhalte mit anderen Benutzern teilen. Auch der Blog ist ein lebendiges Konstrukt, welcher mit einem Printmedium nicht zu realisieren wäre. Zudem kann die Zielgruppe über Social Networks erreicht werden.

Projekt

Ad-Slot-Machine

Mit welchen Mitteln genderspezifisches Marketing versucht, Frauen zu einer Kaufentscheidung zu führen und welche Absurdität oft vor allem Sprache steckt — das soll die Ad-Slot-Machine in eindrucksvoller und Weise verdeutlichen. Das typografische Experiment dient dem Benutzer als Teaser und vermittelt einen spielerischem Einstieg in die Thematik.
Denn egal, wie 3 Textblöcke miteinander verbunden werden, es klingt genauso beliebig, albern und überspitzt, wie die originalen Textfassungen. Zudem wird aus der Masse der Begrifflichkeiten heraus deutlich, mit welchen Bildern sich die Frau heutzutage konfrontiert sieht und sich im besten Fall mit diesen auch identifizieren soll.

Infografiken

Der zweite Teil beschäftigt sich mit Studien und Statistiken zum Thema „Konsumverhalten von Frauen“ — Stichwort „Sheconomy“. Außerdem werden mögliche Zusammenhänge zwischen Selbstbild, Rollenbild und Konsumverhalten dargestellt. Die Erkenntnisse aus der Recherche werden optisch entsprechend aufbereitet.

Timeline

Eine Timeline zeigt die historsche Entwicklung des Rollenbilds der Frau Anfang der 20er Jahre bis heute. Zitate aus Werbung und illustrative Elemente sollen die Timeline ansprechend visualisieren und den Kontext unterstützen. Bild- und Sprachanalysen von Werbekampagnen werden die Grundlage für die Umsetzung bilden. Einzelne Punkte werden jeweils in den Blog verlinkt, bei dem der User mehr Informationen zur Kampagne erhalten wird.

Blog

Ergebnisse aus Recherche wie Studien, Statistiken, Bildanalysen und interessante Links zum Thema werden festgehalten und einzelne Phasen zur Umsetzung des Projektes, wie Konzept, Design und technische Realisierung protokolliert. Werbekampagnen stellen jeweils einen eigenen Beitrag dar und werden nach folgenden Kriterien mit Tags versehen:

  • Herkunft (Europa, Amerika, Deutschland, DDR)
  • Branche (Haushaltswaren, Kosmetik, Süßwaren ect.)
  • Medium (TV-, Print-, und Online-Werbung)
  • Stereotype (Hausfrau und Mutter, Dummchen, Objekt der Begierde, Karrierefrau ect.)

Zum Download: Konzeptpapier, Recherche Ergebnisse

Sheconomy – Zahlen und Fakten die belegen, dass Frauen mehr konsumieren als Männer

Nach einer Studie von der Gesellschaft für Konsumforschung aus dem Jahre 2004 werden 90% aller Alltagsgüter (Fast-Moving-Consumer-Goods) von Frauen gekauft.

Die Boston Consulting Group veröffentlichte 2009 ebenfalls eine Studie zum Thema Kaufentscheidungen und führte Befragungen in 20 Ländern durch, welche weltweit hochgerechnet wurden. Diese ergab ein ähnliches Bild – nämlich dass 64% aller Konsum- und Investitionsentscheidungen von Frauen getroffen werden.

Wenn man bedenkt, dass das Einkommen der Frauen in der nächsten Jahren weltweit weiter steigen wird, kann man davon ausgehen, dass der Markt für Frauen sich ebenfalls weiter ausdehnen wird. Das heißt auch, dass heute eher Männern vorbehaltenen Bereichen auch zunehmend von Frauen dominiert werden. Dazu zählen zum Beispiel Baumärkte, die Autobranche und der Technikmarkt.

Daher ist es nach Diana Jaffé, Buchautorin und Expertin für Gender-Marketing, wichtig und sinnvoll, genderspezifisches Marketing zu betreiben, wie sie in ihrem Vortrag beschreibt:


Neuromarketing Kongress 2013. Vortrag von Diana Jaffé: Gender Marketing

1. Frauen wollen finanziell unabhängig sein

Die Erwerbstätigkeit der Frau hat seit den 60ern stetig zugenommen und auch die allgemeine Sicht auf die klassische Rollenverteilung hat sich bis heute grundlegend verändert. Frauen können selbstständig Kaufentscheidungen treffen und nutzen das für sich und zum Wohl von anderen aus.

Auf die Aussage, dass Hausfrau zu sein genau so erfüllend ist, wie gegen Bezahlung zu arbeiten stimmten 31% der Befragten nicht und 19% überhaupt nicht zu. 15 % enthielten sich der Aussage.

39% der Befragten komplett gegen die Aussage, dass es für alle Beteiligten am besten wäre, wenn der Mann voll berufstätig ist und die Frau sich um den Haushalt und die Kinder kümmert. Auch 33% stimmten eher nicht zu.

(Quelle:)

2. Frauen lassen sich eher von Werbung verleiten

Die Hirnforschung hat ergeben, dass bei Frauen die Gehirnhälften durch längere Nervenverbindungen verknüpft sind. Daher sind Frauen zum Beispiel kommunikativer, weil das Sprachzentrum auf beide Gerhirnhälften verteilt ist. Die stärkere Verknüpfung ist auch zuständig für andere Persönlichkeitseigenschaften, wie zum Beispiel das Pflegen von sozialen Beziehungen, Emotionen, Empathie und Intuition. Daher lassen sich Frauen eher mitreißen und zum Kauf animieren als Männer.

79% der Befragten Frauen finden, „Werbung bringt oft nützliche Tipps“. 68% der Männer finden das auch, aber der Anteil ist mit 11% geringer. Auch findet ein größerer Teil der Frauen (69%), das Werbung witzig und unterhaltsam sein kann. Bei den Männern sind es nur 61%.

Quelle: VuMA; ID 290407

3. Frauen gehen gern einkaufen

Für viele Frauen ist das Einkaufen zum Erlebnis – sie gehen gern stöbern und lassen sich für Haus und Hof inspirieren. Somit ist oft nicht das eine benötigte Produkt das Ziel, sondern der Weg dahin.

44% der Befragten Frauen neigen zu spontanen Kaufentscheidungen bei Kleidung, während nur 32% der Männer beim Einkauf eher spontan handeln.38% gaben an, Kleidung nur erwerben, wenn alte Kleidung nicht mehr passt und beschädigt ist.

Quelle: http://www.presseportal.de/pm/21615/2988424 (abgerufen am 10. JUni)
Content Marketing Agentur C3 in Zusammenarbeit mit dem Multichannel-Vermarkter Burda Community Network (BCN) 3700 Konsumenten

4. Frauen kümmern sich nicht nur um individuelle Bedürfnisse

Frauen kümmern sich nicht nur um individuelle Bedürfnisse, sondern auch um die der anderen. Somit sind sie es, die zumeist Haushaltsartikel kaufen und oft immer noch mehr wissen, was das Kind gerade benötigt. Auch für Freunde kaufen sie ein.

– Kinder
– Haushalt
– Freunde

5. Frauen legen Wert auf ihre Gesundheit

Auch der Gesundheitsmarkt wird überwiegend von Frauen bedient. Denn nicht umsonst sprießen Wellness- und Yogacenter aus dem Boden, Sportstudios sind gut besetzt und homöopathische Mittel finden ohne hin reißenden Absatz.

Außerdem legen Frauen mehr „Wert auf gesunde Ernährung, auch wenn es mehr kostet“. Das ergab eine Studie der VuMa, denn 14% der Frauen bestätigen die Aussage mit „trifft voll und ganz zu“, wo hingegen nur 9% der Männer dieser Aussage zustimmten. Bei der Antwort „trifft zu“ ist die Spanne sogar noch höher (Frauen 26% und Männer 18%)

Quelle: VuMA, IFAK; Ipsos; Media Markt Analysen, 2014, 23.093 Befragte

6. Frauen legen Wert auf ihr Äußeres

Frauen verwenden Kosmetika – eine Branche die ebenfalls maßgeblich vom weiblichen Geschlecht „beherrscht“ wird. Rund 11 Mio der Frauen verwenden täglich Mascara. Der Konsum ist sogar von 9,77 Mio 2010 auf 11,86 Mio 2014 gestiegen. Auch Rouge und Puder oder Make-Up werden täglich 9,02 Mio (2014) Frauen aufgetragen. Zum Vergleich – der Anteil, derer die nie Make-Up verwenden ist mit 8,23 Mio geringer (Quelle: VuMA; ).

Betrachtet man die Gesamtumsätze in der dekorativen Kosmetikbranche in Deutschland, decken sich diese mit dem Konsumverhalten von Frauen, denn sie sind seit 2004 von 1.146 Millionen € auf 1.562 Millionen € 2014 gestiegen (IKW; IRI).

Auch herunter gebrochen auf einzelne Unternehmen, ist ein Aufwärtstrend sichtbar, denn auch die Umsatzzahlen von L’Oreal weltweit sind seit 2005 (14.533 Millionen €) bis 2014 auf einen Umsatz von 22.532 Millionen € gestiegen (L’Oreal).

Auch wird in der Zukunft wird prognostiziert, dass das weltweite Marktvolumen für dekorative Kosmetik bis 2021 auf 75 Milliarden $ steigen wird (2013 wurden noch 56,9 Milliarden $ prognostiziert) (Trefis.com)

7. Die höchsten Werbeausgaben werden für das weibliche Publikum getätigt

Procter + Gamble hatte im Jahr 2013 mit 550,7 Millionen € die höchsten Werbeausgaben in Deutschland. Der Konsumgüter-Konzern, mit Hauptsitz in Cincinnati, Ohio (USA), vertreibt unter anderem Marken im Bereich Beauty wie Braun, Gilette Venus, Herbal Essences, Pantene, Olaz, Wella aber auch Haushalts- und Hygieneartikel wie Alldays und Pampers. Es handelt sich also um Produkte, die überwiegend von Frauen gekauft und konsumiert werden.

An zweiter Stelle steht Ferrero (Süßwarenhersteller) mit 414 Millionen € dicht gefolgt von L’Oreal mit 399,8 Millionen €. – wieder ein Kosmetikhersteller.

Erst an vierter Stelle steht die deutsche Elektronik-Fachmarktkette Media-Saturn.

Quelle ZAW Nielsen, 2015 Statista

Fazit: In Deutschland werden die höchsten Werbeausgaben vorderanging für das weibliche Publikum getätigt

1966 | Bain de Soleile

Die Printanzeige aus dem Jahr 1966 bewirbt eine Sonnencreme der Marke „Bain de Soleile“. Es handelt sich hierbei um ein amerikanisches Produkt des Unternehmens Bayer Group.

Zu sehen ist die Silhouette einer Frau in der untergehenden Sonne. Ihr Blick ist gen Himmel gerichtet. Warme Farbtöne von rot bis
bis orange vermitteln eine wohlige Atmosphäre. Auf dem Motiv ist ein Zweizeiler platziert:

„Have a love affair with the sun. Wear nothing but Bain de Soleil“

Bei der Anzeige lohnt es sich, den geschichtlichen Kontext zu betrachten. Es war die Zeit des Vietnamkriegs, die Zeit der Generationenkonflikte und Proteste. Vor allem aber war es die Zeit der US-amerikanischen Frauenbewegung und 1966 das Jahr, in dem in Frankreich das Gesetz der voll juristischen Gleichberechtigung der Frau in Kraft trat.

Betrachtet man nun die Anzeige, so sieht man eine Frau, die sich voll und ganz der Sonne hingibt. Sie genießt den Moment gerade zu.
Das Motiv suggeriert ein Gefühl der Freiheit, der Befreiung und blühendes Selbstbewusstsein. Das Erlebnis mit der Natur und das Nacktsein stehen im Vordergrund.
„Have a love affair with the sun“ – diese Headline stellt einzig und allein die Beziehung zwischen und Frau und Sonne dar. Obwohl die Frau nackt abgebildet und in erotischer Pose dargestellt wird, entsteht kein Anlass zu denken, die Werbung sei sexistisch – ganz im Gegenteil das Bild weist Ästhetik und Selbstachtung auf.

Sexismus bedeutet eine Diskriminierung bezogen auf das Geschlecht. Der Begriff „sexism“ wurde in der US-amerikanischen Frauenbewegung der 1960er Jahre geprägt. Da es die Zeit war, in der die Frau begann, sich zu emanzipieren, stellt das Motiv einen Befreiungsschlag dar. Die Frau konnte sich zeigen wie sie war – nackt und schön – ohne Einschränkung von männlichen Geboten.

Farbwahl

Eigentlich sträube ich mich davor diese Farbe zu verwenden, denn ich mag sie einfach nicht – aber ich werde sie zur Umsetzung des Projektes verwenden – die Rede ist von pink! Denn hier bin ich der Meinung, sollte man als Designer seine eigenen Belange zurück schrauben und objektiv an die Gestaltung heran gehen. Die gewollt provokative Tonalität verlangt es gerade zu diese Farbwahl zu treffen.

Im folgenden möchte ich näher auf die Definition von „pink“ eingehen und deren Wirkung und Abgrenzung zu anderen Farben erläutern.

Pink, rosa, magenta, purpur – was denn nun?

Mit dieser Frage habe ich mich beschäftigt und bin auf viele verschiedene Definitionen gestoßen. Pink ist eigentlich die englische Übersetzung von Rosa. Subjektiv betrachtet habe ich allerdings bei der Farbe rosa Pastelltöne im Kopf. Mit pink meine ich dem nach, wie auch viele andere Menschen im deutschen Sprachgebrauch, die bunte / voll gesättigte Form von rosa. Magenta also? Oder doch vielleicht sogar purpur?

Während nach Wikipedia purpur gleichzusetzen ist mit violett, ist in der Farbenlehre nach Feng Shui purpur eher gleich zusetzen mit magenta. Magenta wiederum ist eine der Grundfarben des CMY-Farbraumes und wird nach Wikipedia als helles Purpur bezeichnet.

Weitere Definitionen:

…

Farbwirkung

…

Farbcode
Um der Verwirrung entgegen zu wirken, habe mich für die definierte Webfarbe deeppink entschieden

deeppink (Farbcode: #ff1493)

Kritik an der Farbe pink

„Die Pinkisierung der Welt war noch nie so schlimm wie heute.“

Prof. Dr. Uta Brandes
Gender and Design

Im Grunde genommen geht es nicht um die Farbe pink an sich, sondern um die Bedeutung die mit ihr assoziiert wird. Denn pink ist, neben positiven Eigenschaften wie gesund, frisch, blühend und vor allem weiblich, oft mit Attributen verküpft, welche eher als negativ empfunden werden: naiv, snobistisch, oberflächlich, zickig und dumm.

Die stumpfsinnige Einteilung in pink und blau speziell in der Spielwarenindustrie wirft die Frage auf, ob Genderdesign in dessen höchst zugespitzter Form die pädagogische Prägung, vor allem die der Mädchen negativ beeinflusst. Denn eine spezielle Vorstellung vom Rollenbild der Frau manifestiert sich auf diesem Wege schon im Kindesalter, in dem suggeriert wird, alle pinken Spielzeuge sind ausschließlich Mädchen und allen blauen ausschließlich Jungen vorbehalten. So spielen Mädchen eben mit Barbies, haben eine Küche oder sind selbst Prinzessinnen während sich Jungen schon im Kindesalter mit technischen Dingen beschäftigen, wie Autos, Lego oder mit einer eigenen Werkstatt. Screenshots der Google-Suche mit den Begriffen „Spielzeug Junge“ und „Spielzeug Mädchen“ bestätigen diese These.

erste Suchergebnisseite von Google
erste Suchergebnisseite von Google; Keyword „Spielzeug Junge“
erste Suchergebnisseite von Google; Keyword "Spielzeug Mädchen"
erste Suchergebnisseite von Google; Keyword „Spielzeug Mädchen“

Diese Prägung im Kindesalter könnte unter anderem (neben genetischen Veranlagungen) ein Indiz dafür sein, dass Männer im Gesamten eine höhere Affinität gegenüber Technik aufweisen und Frauen in technischen Berufen immer noch eine Minderheit bilden.

Im Übrigen holt die Kosmetikbranche die heranwachsenden Frauen sanft ab, wie die folgende Mascara-Werbung aus den USA zeigt:

Quellen: Stuiber, Peter: Gegen die Pinkisierung der Welt.http://web.de/magazine/wirtschaft/geschlechtertrennung-spielzeug-zeitgemaess-30240862 (abgerufen am 4. Mai 2015)